图书广告因“最”遭罪：使用“最初的你”遭打假人投诉

女王大人

《小小自然书》因推广文案中的 “最质朴的大千世界送给最初的你”被举报
近日，一家名为读库的出版机构在官微上发布的“抱怨”引发了不少关注。读库称由他们推出的一套童书《小小自然书》被职业打假人举报。由于该书推广文案中的“最质朴的大千世界给最初的你”这句话使用了两个“最”字，被举报人认为涉嫌虚假宣传。
目前工商部门尚未对此举报做出最终结论，不过北京青年报记者发现，不少图书也曾因在推广中使用“最”字遭举报。法律人士认为，《广告法》中明确了禁止使用的多个带“最”字的词语，但是并非不能用“最”字，很多时候使用“最”字并不是对产品的宣传，而是一种文学性表达，打假者因为推广语中的“最初的你”而进行举报实在是不妥。
使用“最初的你”
被投诉至工商部门
9月11日，读库在官方微博发文称，公司推出的一套童书被职业打假人举报，原因是该书的推广文案中的一句“最质朴的大千世界给最初的你”包含两个“最”字。微博中称，公司负责人在9月11日接到北京海淀工商的电话，得知公司出版的一套名为《小小自然书》的童书被举报涉嫌虚假宣传。
北青报记者在网络上搜索到这套名为《小小自然书》的童书，这套引自德国的童书一共五册，售价128元。在读库的某电商平台旗舰店上，书名右侧写着“最质朴的大千世界给最初的你”的推广文案。
海淀区工商局消保科的一位负责人告诉北青报记者，《小小自然书》确实被人举报，该案件目前仍在调查中，还未有明确的结果。
读库的一位负责人告诉北青报记者，这已经不是他们第一次被举报了。此前他们引进的三本国外科学杂志就因“在推广文案中涉嫌夸大宣传”遭人举报，不过工商局的工作人员调查认为并不存在夸大宣传的情况。
第二次被举报的则是名为《一个人需要多少土地》的文学绘本，举报人直接向售卖该书的电商平台举报，认为宣传语中“画风独特”的“独特”两个字不合适。读库的工作人员随后和该举报人交涉，认为这两个字不存在问题，如果对方坚持可以向工商部门举报，此事举报人最后并未反馈给工商部门。
网络图书商家：
书名带“最”都不行
职业打假人盯上出版行业，读库不是第一家“中枪者”，《中国国家地理》杂志社图书事业部今年也遇到了类似情况。
《中国国家地理》杂志社发行部王经理说，今年以来已经被举报了三次，最近一次被举报的是一套名为《科学大爆炸》的儿童科普书。这套丛书请了不少名人做推荐，推荐语就印在封底上，其中有一句“科学是送给孩子最好的礼物”。
“这次‘最’字又惹了祸，前两次被举报后我们通过给钱解决此事，但后来公司律师告诉我这种举报不合理。我就和举报人交涉，也给工商局工作人员反馈，但目前这件事还没有结论。”王经理说。
为了避免被举报，不少商家已经在图书推广中开始避免使用“最”、“首个”、“第一”等字眼。北青报记者查询多家电商平台发现，一些商家会把不可避免的“绝对化用语”用拼音代替，比如有书名中含有“最”字时，商品介绍就会把该字用拼音“zui”替代。一家网上书店在介绍刘慈欣的作品《三体》第一部时，“第一”用“diyi”代替。
一家网店店主称，网店平台规定不让用此类“极限词”。“新《广告法》里，有最好、唯一、第一之类的，或者带‘最’的都算违规，不能用，如果一段时间不改，除了有可能被打假人举报，平台也有可能直接删除链接，所以现在只能用拼音代替。”
“最”字使用有规范
文学性表达不应受罚
昨天，在读库官网及其在一些电商平台的旗舰店上，关于《小小自然书》的宣传文案一度被改为“质朴自然的大千世界送给你”，不过到了昨天晚上，宣传文案再次被改回“最质朴自然的大千世界送给最初的你”。
京都律师事务所常莎律师表示，《广告法》确有相关规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。根据情节，相关部门可以对广告主处以罚款，并可以吊销营业执照，吊销广告发布登记证件。
常莎说，《广告法》中禁止使用的含有“最”的词语，指的是最佳、最具、最爱、最优、最优秀、最好、最大等与事实不符并且容易引发消费者误解、冲动消费的表述。很多时候图书推广语中的“最”字并不是对产品的宣传，而是一种文学艺术性表达，比如“最质朴的大千世界给最初的你”完全与产品无关。
常莎认为，不论是举报人还是电商平台，最好别看到“最”字就下手，以免出现“一刀切”的情况。
文/本报记者  张香梅  见习记者  张月朦
实习记者  张曜麟